Gefährliche Abhängigkeit von Agenturen: So behalten Sie die Kontrolle
Wem gehören eigentlich Ihre Marketingkonten?
„Unsere Agentur ist großartig. Sie macht alles für uns und wir müssen uns um nichts kümmern.“
Diesen Satz höre ich immer wieder und grundsätzlich ist das natürlich etwas Positives. Eine gute Agentur soll entlasten, Verantwortung übernehmen und dafür sorgen, dass Marketing professionell umgesetzt wird.
Trotzdem werde ich bei diesem Satz mittlerweile aufmerksam.
Denn zwischen Entlastung und Abhängigkeit liegt manchmal nur ein sehr schmaler Grat.
Gerade im digitalen Marketing entstehen über Jahre Strukturen, Accounts, Daten und Zugänge, die für ein Unternehmen enorm wertvoll sind. Und trotzdem wissen viele Unternehmen irgendwann selbst nicht mehr genau, wem diese Konten eigentlich gehören, wer Administrator ist oder was passieren würde, wenn die Zusammenarbeit mit der Agentur morgen endet.
Abhängigkeit entsteht meistens schleichend
In den seltensten Fällen entscheidet ein Unternehmen bewusst:
„Ab heute geben wir die Kontrolle über unser digitales Marketing vollständig ab.“
Es passiert viel unspektakulärer.
Die Agentur richtet Google Ads ein.
Dann kommt Meta dazu.
Später wird die Website überarbeitet.
Hosting, Plugins, Tracking, Social Media Konten oder Analyse Tools werden eingerichtet.
Irgendwann liegt fast alles bei der Agentur.
Und solange die Zusammenarbeit gut funktioniert, fällt das kaum auf. Das Problem zeigt sich meist erst dann, wenn sich etwas verändert. Eine Zusammenarbeit endet. Ein Ansprechpartner wechselt. Eine Agentur wird verkauft. Ein Mitarbeiter verlässt das Unternehmen. Oder es soll schlicht eine neue Agentur übernehmen.
Plötzlich stellt sich die entscheidende Frage:
Wer hat eigentlich Zugriff auf was?
Die Agentur darf verwalten. Das Unternehmen sollte besitzen.
Für mich gibt es hier eine sehr einfache Grundregel:
Alles, was für das Unternehmen strategisch wichtig ist, sollte auch dem Unternehmen gehören.
Eine Agentur kann selbstverständlich Administratorrechte erhalten und Konten verwalten.
Aber die oberste Kontrolle sollte immer beim Unternehmen selbst liegen.
Das betrifft insbesondere Google Ads, Meta Ads, Social Media Accounts, Google Analytics, Tag Manager, Domains, Hosting, Content Management Systeme, Newsletter Systeme, Plugins und andere zentrale Marketing Tools.
Diese Konten enthalten teilweise Daten und Learnings aus vielen Jahren.
In Werbekonten wurden möglicherweise bereits Zehntausende oder Hunderttausende Euro investiert. Zielgruppen wurden aufgebaut, Kampagnendaten gesammelt und Systeme optimiert.
Solche Werte sollte ein Unternehmen niemals leichtfertig aus der Hand geben.
Ich habe bereits erlebt, dass Konten nach jahrelanger Nutzung praktisch neu aufgebaut werden mussten, weil sie rechtlich oder technisch einer Agentur beziehungsweise einzelnen Personen zugeordnet waren.
Das ist nicht nur ärgerlich. Es kann enorme wirtschaftliche Auswirkungen haben.
Mein Tipp: ein Digital Ownership Sheet
Jedes Unternehmen sollte aus meiner Sicht ein zentrales Digital Ownership Sheet führen.
Darin wird dokumentiert, welche digitalen Konten und Systeme existieren, wem sie gehören und wer Zugriff darauf hat.
Das klingt vielleicht banal.
In der Praxis schafft dieses Dokument aber unglaublich viel Transparenz.
Denn spätestens wenn jemand das Unternehmen verlässt oder eine Agentur gewechselt wird, sollte niemand erst herausfinden müssen, welche Accounts überhaupt existieren.
Noch wichtiger als die Dokumentation selbst ist allerdings die richtige Zugangshierarchie.
Ebene eins gehört immer dem Unternehmen
Bei wichtigen digitalen Konten sollte die oberste Zugriffsebene immer intern liegen.
Idealerweise gibt es mindestens zwei verantwortliche Administratoren.
Der erste Zugang sollte bei einer Person liegen, die langfristig im Unternehmen verankert ist. Das kann beispielsweise die Geschäftsführung, der Inhaber oder eine andere verantwortliche Person auf Führungsebene sein.
Der zweite Zugang kann im Marketing liegen.
Auch hier empfehle ich jedoch, nicht ausschließlich mit persönlichen Mailadressen und Telefonnummern einzelner Mitarbeiter zu arbeiten. Sinnvoller ist häufig eine allgemeine Marketingadresse sowie eine zentrale Telefonnummer für 2-Stufen-Authentifizierungen.
Warum?
Weil sonst die nächste Abhängigkeit entsteht.
Diesmal nicht von einer Agentur, sondern von einzelnen Mitarbeitern.
Wenn eine Person das Unternehmen verlässt, sollte der Zugriff auf zentrale Marketingkonten trotzdem problemlos gewährleistet bleiben.
Ebene zwei ist die Agentur
Erst danach kommt der externe Zugriff. Agenturen und externe Partner erhalten selbstverständlich jene Berechtigungen, die sie für ihre Arbeit benötigen. Aber eben als zusätzlicher Nutzer und nicht als alleiniger Eigentümer des Kontos.
Wenn die Zusammenarbeit endet, kann der Zugriff entfernt werden und das Unternehmen behält sämtliche Konten, Daten und Strukturen.
Eigentlich sollte genau das selbstverständlich sein. In der Praxis ist es das leider häufig nicht.
Würden Sie das in anderen Unternehmensbereichen auch so machen?
Was mich an diesem Thema immer wieder überrascht:
In kaum einem anderen Bereich eines Unternehmens würden wir mit wichtigen Assets so sorglos umgehen.
Niemand würde zentrale Bankzugänge dauerhaft auf einen externen Dienstleister laufen lassen. Niemand würde wichtige Unternehmensverträge ausschließlich bei einem externen Partner aufbewahren. Und kaum jemand würde akzeptieren, dass ein externer Dienstleister allein darüber entscheidet, wer Zugriff auf unternehmenskritische Informationen erhält.
Im Marketing passiert genau das jedoch erstaunlich häufig.
Vielleicht auch deshalb, weil viele digitale Systeme technisch wirken und Unternehmen froh sind, wenn sich jemand darum kümmert.
Aber gerade weil diese Systeme kompliziert sind, sollte die Eigentümerschaft eindeutig geregelt sein.
Gute Zusammenarbeit braucht keine Abhängigkeit
Dieser Artikel soll keineswegs dazu führen, Agenturen weniger zu vertrauen.
Im Gegenteil. Eine gute Agentur sollte selbst darauf achten, dass Konten sauber aufgesetzt sind und der Kunde jederzeit die Kontrolle behält.
Professionelle Zusammenarbeit bedeutet nicht, dass ein Unternehmen alles selbst verwalten muss. Es bedeutet, dass Verantwortlichkeiten klar geregelt sind. Die Agentur kann operativ alles übernehmen. Sie kann Kampagnen steuern, Websites betreuen, Systeme einrichten und das gesamte Marketing koordinieren.
Aber die digitale Eigentümerschaft sollte beim Unternehmen bleiben.
Prüfen Sie Ihre digitale Eigentümerschaft lieber heute als morgen
Viele Unternehmen merken erst bei einem Agenturwechsel, dass sie von ihrem bisherigen Partner abhängig geworden sind. Dann ist es oft mühsam, Zugänge zu übertragen, Eigentümerschaften zu ändern oder fehlende Informationen zusammenzutragen. Deshalb lohnt es sich, dieses Thema frühzeitig zu prüfen.
Welche Konten existieren?
Wem gehören sie?
Wer hat Administratorrechte?
Was passiert, wenn morgen ein Mitarbeiter oder eine Agentur wegfällt?
Wenn diese Fragen nicht eindeutig beantwortet werden können, besteht Handlungsbedarf. Und wenn intern niemand genau einschätzen kann, ob die aktuelle Struktur sauber aufgebaut ist, kann eine neutrale Beratung sinnvoll sein.
Denn digitale Unabhängigkeit bedeutet nicht, alles selbst machen zu müssen.
Sie bedeutet lediglich, jederzeit die Kontrolle über das eigene Unternehmen behalten zu können.
Bei Fragen zu diesem Thema stehe ich Ihnen gerne unter theresa@strobl-marketing.at zur Verfügung!
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